آنچه بازاریاب محتوا باید بداند
آنچه بازاریاب محتوا باید بداند، آیا همکاران شما در بازاریابی محتوا از اصطلاحاتی استفاده میکنند که برای شما آشنا نیستند؟ آیا تفاوت بین استراتژی بازاریابی محتوا، استراتژی محتوا و ماموریت محتوا را میدانید؟ ادامه مطلب را بخوانید و این واژهنامهی کاربردی را نشانهگذاری کنید.
من یکی از مخالفان سرسخت پیچیده سخن گفتن هستم. اصلا معتقدم شما زمانی در کسب و کارتان به یک متخصص و هنرمند تبدیل می شوید که بتوانید به زبانی ساده و روان تخصصی ترین نکات را مطرح نمایید.
اما وقتی صحبت از یک فعالیت تخصصی می شود، شما ناگزیر هستید تا همه چیز را بخوبی بدانید و درک کنید.
احتمالاً در کودکی این عبارت را یاد گرفتهاید که «دانش قدرت است». به عنوان یک بازاریاب، شما هر روز اعتبار آن را از طریق محتوایی که مخاطبانتان را آموزش میدهد، آگاه میکند و الهام میبخشد، ثابت میکنید.
اگر بخواهم یکی از جملاتی که بشدت معتقدانه آن را دنبال میکنم با شما مطرح کنم، میگویم : قدرت در دنیای ما محتوا است و محتوای ارزشمند تنها از آگاهی و دانش متولد می شود.
به همین دلیل است که من عاشق بازاریابی محتوا هستم، زیرا در پیوند با دانش است. دانش ایستا نیست و هر روز درگیر تغییرات است، حال آنکه شما برای حفظ ارزش های خودتان در مسیر ارائه محتوا مجبور هستید تا هر روز در پی دانش نوین باشید و چون این تخصص مربوط به تجارت و نوع بیزینس شما هست، شما هر روز با تجربیات خودتان آنرا پیوند میزنید. چنین افرادی شکست ناپذیرهای بازار هستند.
در بازاریابی محتوایی یا کانتنت مارکتینگ برای برتری در شرایط و فرصتهای فعلی، مطمئن شوید که این اصطلاحات و تعاریف بخشی از پایگاه دانش شما هستند.
اصطلاحات استراتژیک
مخاطب
در زمینه بازاریابی، مخاطبان، گروههای هدفمند و کاملاً مشخصی از افراد و یا سازمانهایی هستند که با میل و رغبت محتوای برند شما را میخوانند، گوش میدهند، مشاهده میکنند یا به هر نحوی با آن درگیر میشوند، با این فرض که از آن بهرهمند خواهند شد.
تعیین دقیق مخاطب (یا مخاطبان) هدفی که محتوای شما به آنها خدمت خواهد کرد، یکی از سه رکن یک استراتژی محتوای موفق است. اما به یاد داشته باشید: بازاریابی محتوا در مورد ایجاد یک رابطه قابل اعتماد است. محتوای شما باید طنین انسانی داشته باشد و نیازها، ترجیحات و اولویتهای آنها را منعکس کند تا توجه و وفاداری آنها را جلب کند.
این مخاطبان میتوانند همان شخصیت خریدار شما باشند که قرار است برای شما تبلیغ دهان به دهان انجام دهند، یا ممکن است افرادی باشند که میخواهند تازه وارد بازار کاری شما شوند و شما میتوانید الگوی رفتاری و اخلاقی آنها باشید. پس بسیار مهم است که چگونه اعتماد آنها را مدیریت میکنید.
طرح توجیهی کسب و کار
(Business Case) یک طرح توجیهی کسب و کار، منطق سازمان را برای سرمایهگذاری در محتوا به عنوان بخشی از استراتژی بازاریابی خود، در بر میگیرد. این طرح که معمولاً به صورت یک سند یا ارائه به مدیریت اجرایی ارائه میشود، ابزاری مفید برای ایجاد درک و حمایت ذینفعان برای اجرای مؤثر برنامه است.
حداقل، طرح توجیهی شما باید موارد زیر را در بر بگیرد:
-
چرا شرکت شما به بازاریابی محتوا نیاز دارد؟
-
چگونه میتواند به سازمان شما در دستیابی به اهداف بازاریابیاش کمک کند
-
بودجه و منابع
-
نتایج مورد انتظار و زمان تخمینی برای دستیابی به آنها
مدیریت اجرایی ممکن است در درک چگونگی هدایت اهداف نهایی کسبوکار توسط محتوا دچار مشکل شود. کمی آموزش میتواند در جلب نظر رهبران کسبوکار «بیاطلاع از محتوا» بسیار مؤثر باشد .
مکالمهی خود را برای جلب توجه آنها روی مزایایی که میتوانند به دست آورند متمرکز کنید و استدلال خود را با دادهها و نمونههای اثبات مفهوم پشتیبانی کنید. میتوانید از محتوا برای تقویت لحن خود استفاده کنید. کتابهای الکترونیکی مرتبط، خبرنامهها و سایر منابع تخصصی صنعت محتوا را به اشتراک بگذارید – هر چه بیشتر مطالعه کنند، سریعتر آن لحظات روشن شدن درک را تجربه خواهند کرد.
در اصل یکی از مهمترین بخش های ورود شما به عنوان یک بازاریاب محتوا همین طرح توجیهی است. بسیاری از مدیرانی که من با آنها قرارداد دارم، هنوز هم درک درستی نسبت به محتوا ندارند و این شما هستید که باید با زبان اقتصادی خودتان آنها را تشویق کنید.
بازاریابی محتوا
موسسه بازاریابی محتوا، بازاریابی محتوا را به عنوان «یک رویکرد بازاریابی استراتژیک برای ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و مداوم برای جذب و به دست آوردن مخاطبی کاملاً مشخص – با هدف هدایت اقدامات سودآور مشتری» تعریف میکند. اما من به زبان ساده آن را چنین بیان میکنم : بازاریابی محتوا دانش، آگاهی و داده های ارزشمندی است که به مخاطب شما سود میرساند و برای شما ارزش بهمراه دارد.
بازاریابی محتوا میتواند زمانی بهترین عملکرد را داشته باشد که برای تکمیل سایر استراتژیهای تجاری، از جمله موارد زیر، استفاده شود :
- بازاریابی مبتنی بر حساب کاربری : عضویت ها و همراهان شما را زیاد می کند.
- محتوای برندسازی شده : برند شما را به راحتی توسعه می دهد.
- تولید تقاضا : درخواست های زیادی را برای کالا، خدمات و یا اطلاعات برای شما دارد.
- بازاریابی تأثیرگذار : شما راحت تر بر مخاطب خود تاثیر میگذارید.
- بازاریابی محصول : محصول شما راحت تر معرفی می شود.
- بهینهسازی موتور جستجو : شما سئو هدفمندتری خواهید داشت.
- رسانههای اجتماعی : نسبت به سایر شبکه ها دنبال کنندگان بیشتر و با کیفیت تری خواهید داشت.
- روابط عمومی : اطلاع رسانی برای شما بسیار آسان و کم هزینه است.
استراتژی بازاریابی محتوا
(Content marketing strategy) کپیبلاگر، استراتژی بازاریابی محتوا را به عنوان طرحی برای جذب مشتریان ایدهآل و هدایت آنها در فرآیند فروش با انتشار و ترویج محتوای مفید تعریف میکند.
با این حال، CMI این موضوع را به طور واضحتری بیان میکند: استراتژی بازاریابی محتوای شما، دلیل شماست – اینکه چرا محتوا تولید میکنید (هدف کسبوکار شما)، به چه کسی خدمترسانی خواهد کرد (مخاطبان شما) و چگونه منحصر به فرد خواهد بود (ماموریت شما).
در شرکت نوشابه های انرژی زا آنها محتوا تولید میکنند تا نوشابه بفروشند، مخاطب آنها همه مردم بویژه جوانان و ورزشکاران هستند و برای آنکه منحصر به فرد باشند، ویدیوهای خاص و هیجان انگیز میسازند و ماموریت آنها نمایش انرژی و هیجان است.
استراتژی محتوا
استراتژی محتوا گستردهتر از یک استراتژی بازاریابی محتوا عمل میکند. این یک برنامه برای ایجاد، مدیریت و توزیع تمام محتوای تولید شده و به اشتراک گذاشته شده در سراسر شرکت است، نه فقط محتوای موجود در یک برنامه یا طرح بازاریابی محتوا.
به عنوان مثال، توسعه محتوا برای ارائه یک تجربه کاربری بهینه، تحت یک استراتژی محتوا قرار میگیرد، نه یک استراتژی بازاریابی محتوا. در واقع بازاریابی محتوایی شما یک نقشه کلی است، اما استراتژی محتوای شما یک برنامه کامل با جزئیات است که میگوید انواع محتوای شما چیست، چگونه عمل میکند، چه پیامی دارند، چه زمانی منتشر می شوند و …
بیانیه ماموریت محتوا
Content mission statement : بیانیه ماموریت محتوا، اصل محوری چشمانداز محتوای منحصر به فرد برند شماست. در حالت ایدهآل، این بیانیه منعکس کننده ارزشهای تجاری شما است، داستانسرایی شما را از محتوای رقیب متمایز میکند و تصمیمگیری خلاقانه و استراتژیک تیم محتوای شما را هدایت میکند. این بیانیه شامل موارد زیر است:
-
برند شما چه داستانهایی را روایت خواهد کرد (مثلاً موضوعات)
-
چگونه این داستانها شکل میگیرند (مثلاً قالبها و پلتفرمهای محتوای اصلی)
-
چگونه داراییهای محتوایی شما به صورت جمعی کار میکنند تا یک تجربه مطلوب برای مخاطبان شما ایجاد کنند.
اهداف
اهداف، نتایج تجاری هستند که استراتژی بازاریابی محتوای شما به آنها دست خواهد یافت. در حالی که هدف نهایی، اقدام سودآور است، اهداف برنامه باید خاصتر باشند، مانند رشد فروش، صرفهجویی در بودجه یا وفاداری بیشتر مشتری و رضایت از برند. اهداف همچنین باید قابل اندازهگیری باشند و شامل تاریخ دستیابی باشند.
شما بدون تعیین دقیق اهداف براساس زمان و خواسته ها هرگز به آنها دستیابی نخواهید داشت. در حال حاضر باید همه چیز را بصورت کاملا مشخص و قابل درک و سنجش مکتوب کنید.
پرسوناها
پرسونا، طرحی مرکب از ویژگیهای مرتبط با مخاطب هدف است که بر اساس مشترکات معتبر بنا شده است. این طرح، برنامههای استراتژیک شما را برای دسترسی، تعامل و ترغیب مخاطب به انجام اقدامات معنادار در مورد محتوای شما، شکل میدهد. بدون پرسوناهای خوب تحقیقشده، فقط میتوانید حدس بزنید که مخاطب شما چه میخواهد و اغلب به جای آنچه مخاطب شما به دنبال آن است، به ایجاد محتوا حول محور آنچه که بهتر میدانید (محصولات و شرکت شما) روی میآورید.
اصطلاحات برنامهریزی و فرآیند
برنامهریزی کانال و رسانه
برنامهریزی رسانه فرآیند تصمیمگیری در مورد مکان، زمان و تعداد دفعات ارسال پیام به مخاطب است. هدف، دسترسی به بیشترین تعداد از مخاطبان مناسب با پیام مناسب و در هر تعداد دفعاتی است که برای دستیابی به اثر مطلوب (مثلاً آگاهی از برند، سرنخها، فروش) لازم است.
به طور مشابه، یک طرح کانال – شامل برنامهریزی رسانههای اجتماعی – نحوه مدیریت محتوای برند شما را در فهرست دائماً در حال تکامل پلتفرمهای رسانهای هدایت میکند. این طرح، منطق و انتظارات استفاده از هر کانال را شرح میدهد. تدوین این راهنما تضمین میکند که شما زمان و بودجه خود را برای توزیعی که نمیتواند به بازاریابی محتوا و اهداف تجاری شما کمک کند، هدر نمیدهید.
فرض کنید مخاطبین شما در اینستاگرام در ساعت خاصی از روز فعال هستند، حال اگر شما بدون برنامه در ساعاتی دیگر برای آنها محتوا داشته باشید، هم فرصت های جذب و هم داده های خود را از دست داده اید.
خلاصه محتوا
اغلب به فریلنسرها، مشاوران و سایر نویسندگان برونسپاریشده که برای تولید محتوا تعیین شدهاند، یک خلاصه ارائه میشود. خلاصه محتوا، دستورالعملها و راهنماهایی را مستند میکند تا از تمرکز مناسب محتوا و مطابقت آن با استانداردهای ویراستاری و انتظارات بازاریابی برند اطمینان حاصل شود. یک خلاصه محتوا که به خوبی تدوین شده باشد، باید شامل شرح مختصری از موضوع، جزئیات مربوط به برندسازی (مثلاً لحن، صدا و ملاحظات سبکی)، پیامهای کلیدی و بینش مخاطبان هدف باشد.
موجودی محتوا و ممیزیها
پائولا لند، نویسندهی کتاب «ممیزیها و فهرستهای محتوا : یک کتابچه راهنما»، میگوید فهرست محتوا مجموعهای از دادهها در مورد محتوای شماست. این فهرست، فهرستی جامع و کمی است – که معمولاً در یک صفحه گسترده ایجاد میشود – از تمام داراییهای محتوا، در حالت ایدهآل در تمام انواع محتوا، کانالها و قالبهای توزیع. این فهرست به بازاریابان این امکان را میدهد که تصمیمات محتوایی مبتنی بر داده بگیرند.
در مقابل، همانطور که پائولا توضیح میدهد، ممیزی محتوا، ارزیابی کیفی محتوای ثبتشده است. این به شما کمک میکند تا ببینید چگونه محتوای شما به موفقیت برند شما کمک میکند (یا مانع آن میشود). محتوای خود را در برابر نیازهای مشتری و اهداف تجاری ارزیابی کنید تا مشخص شود کدام داراییها عملکرد خوبی دارند (و کدامها ندارند).
طرح محتوا/سرمقاله
یک طرح محتوایی یا سرمقالهای، جزئیات تصمیمات عملیاتی، فنی، تاکتیکی و منابع تیمی مربوط به اجرای استراتژی محتوای شما را شرح میدهد. این خروجی به شما کمک میکند تا اطمینان حاصل کنید که تمام عناصر صحیح برای تولید کارآمد محتوا و ارائه بهترین تجربه ممکن برای مخاطبان شما در جای خود قرار دارند.
در حالت ایدهآل، طرح شما باید چهار حوزه کلیدی را پوشش دهد:
- حاکمیت و دستورالعملهای مربوط به استانداردهای کیفیت، شیوههای ترجیحی و اصولی که محتوای برند شما را تعریف و متمایز میکند
- فرآیندها و سیستمها ، مانند وظایف تولید، گردشهای کاری و شیوههای مسیریابی، و فناوریهایی که کار را تسهیل میکنند
- منابع تیم ، شامل نقشها و مسئولیتها و مهارتهای مورد نیاز برای پر کردن آنها یا رفع شکافها
- جزئیات خلاقیت و توزیع ، شامل موضوعات کلیدی، انواع و قالبهای محتوا، فراخوان برای اقدام و کانالها و پلتفرمهای دارای اولویت.
عملیات محتوا
عملیات محتوا، نمای کلی از نحوه هماهنگی و مدیریت کار تمام عملکردهای سازمانی مرتبط با محتوا است. این بخش تمام اجزای مشخص شده در طرح محتوای شما، از استراتژی و برنامهریزی خلاقانه گرفته تا مدیریت، تصمیمگیری در اجرا، اندازهگیری و بهینهسازی را پوشش میدهد.
عملیات محتوا، که اغلب به اختصار ContentOps نامیده میشود، به رویکرد سیستماتیک مدیریت محتوا در کل چرخه حیات آن در یک سازمان اشاره دارد. این شامل افراد، فرآیندها و فناوریهای دخیل در ایجاد، مدیریت، انتشار و تجزیه و تحلیل محتوا میشود و تضمین میکند که با اهداف تجاری همسو بوده و با مخاطب هدف طنینانداز میشود. عملیات محتوا اساساً «چگونگی» استراتژی محتوا است که چشمانداز کلی محتوا را به یک واقعیت ملموس تبدیل میکند.
در اصل به زبان ساده شما ممکن است یک مقاله بنویسید و در سایت خودتان قرار دهید و این یک عمل تولید محتوا است. اما وقتی عملیات تعریف شده داشته باشید برای چنین مقاله ای فرآیند طی می شود :
تقویم محتوایی میگه چه مقاله ای لازمه
- نویسنده مینویسه
- ویرایشگر بازبینی میکنه
- گرافیست تصویر سازی را آماده میکنه
- محتوا وارد سایت میشه
- تحلیل گر سئو بررسی ها و تغییرات لازم را انجام میدهد
- در زمان مشخص منتشر میشود.
تقویم تحریریه
تقویم سرمقاله ابزاری برای فرآیند ردیابی و هماهنگسازی اجرای تاکتیکی طرح محتوا است. این تقویم، دید روشنی از جزئیات مهم گردشهای کاری خلاقانه و تولیدی، از جمله موضوعات، عناوین، نویسندگان و تصاویر برای هر دارایی و برنامه زمانی بستهبندی، انتشار و تبلیغ آن، ارائه میدهد.
گردش کار محتوا
گردشهای کاری، مجموعهای از وظایف هستند که یک تیم برای تکمیل یک دارایی محتوایی دنبال میکند. کریستینا هالورسون در کتاب خود با عنوان « استراتژی محتوا برای وب» میگوید گردش کاری محتوا «نحوه درخواست، منبعیابی، ایجاد، بررسی، تأیید و ارائه محتوا» را تعیین میکند.
حداقل، آنها باید وظایف حیاتی را در هر مرحله از فرآیند ویرایش مشخص کنند. در اینجا یک مثال ساده آورده شده است :
-
طرح کلی.
-
بنویس.
-
مرور کنید.
-
ویرایش کنید.
-
تصویب کنید.
-
منتشر کنید.
شرایط ایجاد (Creation terms(
ویرایش، تصحیح و بررسی صحت متن
این تکنیکهای ویرایشی، کیفیت، وضوح و دقت بالای محتوا را تضمین میکنند. هر رویکرد متمایز، هدف منحصر به فردی را دنبال میکند.
ویرایش متن شامل بررسی و ویرایش محتوا برای یافتن خطاهای نوشتاری یا ناهماهنگیهای سبکی است که ممکن است بر کیفیت یا خوانایی تأثیر بگذارد. وظایف شامل بررسی متن از نظر گرامر، املا، زبانشناسی یا علائم نگارشی است. یک ویراستار متن همچنین ممکن است برای رفع مشکلات مربوط به انتقالها، کلمات، اصطلاحات تخصصی و سبک، متن را بازنویسی کند.
ویرایش متن امکان بررسی دقیق محتوا در حالت تقریباً منتشر شده را فراهم میکند تا هرگونه خطای تایپی یا جزئی که در ویرایش از قلم افتاده یا در حین تولید ایجاد شده است، شناسایی شود.
بررسی صحت محتوا، صحت و منبع واقعی آن را تأیید میکند. این امر تضمین میکند که محتوا اطلاعات نادرست منتشر نمیکند، منابع را بیاعتبار یا اشتباه نقل نمیکند، به دلیل سرقت ادبی یا نقض حق چاپ مورد انتقاد قرار نمیگیرد، یا به هر طریق دیگری اعتماد مخاطب را از دست نمیدهد. اهمیت بررسی کامل صحت محتوا را نمیتوان نادیده گرفت، به خصوص هنگام کار با ابزارهای تولید محتوای هوش مصنوعی.
گردآوری
گردآوری محتوا (Curation) به معنای جمعآوری، انتخاب، دستهبندی، تفسیر و ارائه محتوای مرتبط است. این تکنیک اغلب شامل تغییر محتوای دیگران توسط برند شما میشود. همچنین میتواند برای بستهبندی مجدد و استفاده مجدد از محتوای منتشر شده قبلی شما نیز به کار رود.
این یک ترفند است و جالب است بدانید حتی برخی از بزرگترین رسانه ها با همین تکنیک برای خودشان جایگاهی ارزشمند در بازار پیدا کرده اند و جالب تر آنکه بسیار معتبر هستند. البته آنها کاری به اسم تحلیل هم انجام میدهند.
هوش مصنوعی مولد | Generative AI
طبق تعریف IBM Research ، هوش مصنوعی مولد از فناوریهای ساخته شده بر اساس مدلهای یادگیری بزرگ (LLM) برای تولید متن، تصاویر، صدا، ویدئو و سایر قالبهای محتوایی با کیفیت بالا بر اساس دادههایی که مدلها بر اساس آنها آموزش دیدهاند، استفاده میکند. این ابزارها به صورت بلادرنگ به دستورات ارائه شده در رابط کاربری خود پاسخ میدهند – متن زبان طبیعی که به موتور هوش مصنوعی دستور میدهد تا یک کار خاص را انجام دهد.
برندها و ارائه دهندگان فناوری سالهاست که از این فناوری در برنامهنویسی back-end و برنامههای چتبات استفاده میکنند . عرضه عمومی ChatGPT از OpenAI در سال ۲۰۲۲، هوش مصنوعی مولد را برای برندها و مصرفکنندگان در تلاشهایشان برای تولید محتوا، در دسترستر، مقرونبهصرفهتر و آسانتر کرده است.
شرایط توزیع و تبلیغات
دسترسیپذیری | Distribution and promotion terms
دسترسیپذیری شامل ایجاد یک تجربه محتوایی است که هر کسی بتواند در آن پیمایش کند، آن را بفهمد و از آن استفاده کند. این اصطلاح اغلب در زمینه کاربر استفاده میشود، مانند کسانی که ممکن است اختلالات بینایی یا شنوایی داشته باشند . همچنین مخاطبانی را که ترجیح میدهند ویدیوها را بیصدا کنند و زیرنویسها را بخوانند، در بر میگیرد. یکی از دلایلی که زیرنویس ها ویدویویی و اپ های آن ها این روزها بسیار مورد توجه قرار میگیرند، همین است.